欧象地板位列中国顾客满意度指数榜行业第七

  • 时间: 2016-10-29 08:49:14
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2016年10月19日,中国北京 –品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2016年(第二届)中国满意度指数SM (C-CSI®)品牌排名和分析报告。

 

 

该指数2015年首次推出即获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

 

 

2016年C-CSI调查区域覆盖全国35个城市,调查对象为15岁到60岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为16940个,采用入户面访的调查方式完成,调查覆盖148个细分行业,涉及被评价主流品牌6500余个。

 

最终调研数据公布,欧象地板以微弱的分差屈居2016中国顾客满意度指数C-CSI强化地板满意度排行榜第七位。

 

 

从结果角度,2016年C-CSI表现显著提升,其中服务业满意度高于耐消和快消行业。代际差距并不显著,年轻人并没有表现得更为挑剔。但区域间则呈现出了巨大的满意落差,经济发达区域满意度高于欠发达区域,东部高于中西部。

从贡献角度,可以确认满意度与忠诚度存在显著相关。但相对于以往的研究,本次调查更进一步的地方在于对行业间满意度贡献差异的探讨。不同行业间品牌转换率存在天然差异,相应的,满意度在不同行业内贡献度也不相同。与我们预期一致,垄断行业拥有更高的品牌稳定性,而耐消品用户更倾向于更换品牌,无论他们是否满意。在服务业,满意度与忠诚度关联最强,即满意度的提升更容易转化为企业收益。

 

C-CSI表现显著提升,服务业满意度高于耐消和快消行业

2016年中国整体CSI得分为72.8分,较去年提升6.3分。与美国、韩国CSI差距缩小。

 

 

调查涉及的148个品类中,80个品类由中国品牌摘取满意度第一桂冠,其中,广东贡献了20席,占25%,其次是北京和上海。另外68个品类的第一品牌被国际品牌占据,其中,美国品牌占33.8%,日本品牌占20.6%,韩国品牌占5.9%。

 


三大行业中,服务业C-CSI得分(73.7)最高,其次是耐消品(72.7),快速消费品(72.3)得分最低。细化到具体品类,我们发现,C-CSI榜单上位列前排的品类,主要来自服务业。高端连锁酒店、蛋糕甜点连锁店、咖啡连锁店、旅行社、航空服务、西式快餐连锁、茶叶连锁店、珠宝零售/连锁店、特卖网站、连锁电影院以及信用卡服务,这些品类的共同点如此鲜明,在中国消费升级的道路上,旅游、休闲等生活方式相关的消费正在得到越来越多的份额与关注,并且显然,这些品类的提供商在满足用户需求方面有不错的表现。此外,此排行中亦可读出高附加价值的产品和服务,给用户带来更好的体验这一结论,与一般判断相吻合。豪华车用户满意度最高。

 

 

而C-CSI得分最低的20个品类则主要来自快消行业。稍作归纳可见,烟酒类、婴幼儿相关品类,以及饮料类用户满意度相对较低。婴幼儿相关品类因其特殊性,质量敏感度极高。从本次调查结果来看,当前产品表现仍有巨大提升空间。而饮料类的低满意度,暗合近年来显著下滑的饮料行业销量趋势,或许是某种生活习惯改变的信号。此外,几种给用户较为鲜明不满感受的服务品类,分别是婚恋网站、汽车租赁连锁、健身会所、财产险和房产中介服务。

 

 

代际间满意度差异不大,但区域间满意度落差明显

 

一般假设认为,年轻人比他们的长辈更为挑剔,难以满足。但从数据结果来看,90后用户满意表现与70后一致,略低于其他年龄段,但差距并不如预期中那么显著。

 

而从区域角度来看,不同地区用户之间则呈现出了巨大的满意落差。概括起来,经济发达区域满意度高于欠发达区域,东部高于中西部。以长三角和京津冀为代表的华东和华北区域拥有最高的顾客满意,华中和西南则是全国满意度最低的区域。

 

 

 

满意与忠诚的相关得到验证,其中服务业的满意度提升可以更直接地转化为收益

 

整体来看,满意度与忠诚意愿之间存在较强关联,强相关品类(皮尔逊相关系数0.6-0.8)占总体47%,其中极强相关品类(皮尔逊相关系数0.8-1)17个,在总体中占比高达15%。

 

对比三大行业,服务业的满意度与忠诚度拥有更高关联。也就是说,服务业的用户,更容易将自己满意或不满意的感受转化为行动意向。

 

满意与忠诚意向极强相关的17个品类,70%属于服务业,特别是需要投入较长时间或深度体验的行业,例如房产中介服务、婚恋网站、旅行社、家居卖场、航空服务等。

在这些重要的服务中,用户拒绝重复糟糕的体验。但如果满意,他们并不愿意冒风险去更换供应商,毕竟这些行业售前可见度较低,转换成本是巨大的。并且,行业内服务水平的参差不齐(我们在满意度离散分析中可以看到这一点),也加剧了转换风险。

可见,品牌在满意度方面投入的努力,并不会是没有收益的,特别是处于强相关行业的企业。伴随着满意度的提升,更多的忠诚用户会留存下来。

 

 

但是满意与否并不能解释所有转换行为,各行业在品牌转换率上存在天然差异。耐消品用户更喜欢更换品牌,无论他们是否满意。

 

 

被问及下次计划购买的品牌时,69.3%的服务业用户选择的品牌与当前使用品牌相同,特别是通讯服务、第三方支付平台、搜索引擎、加油站、专车服务、网络游戏运营汽车保险等拥有较高行业集中度的品类,沿袭当前品牌的比例超过75%。

 

而在耐用消费品行业,这一比例下降为54.6%。在品牌稳定性最低的30个品类中,耐消品占比高达83.3%。也就是说,近一半的耐消用户预计在未来更换品牌,尽管这些耐消品得到的满意度评价显著高于总体水平。

如下图所示,包括豪华车、彩电、笔记本电脑、手机、电烤箱、洗衣机、冰箱、空调、空气净化器、净水器、电动自行车等在内的大量耐消品类落入高满意评价、低再购率的象限。

 

以上数据结果指向三条结论:

1.     整体来看,用户更倾向于维持自己在品牌选择上的稳定性。65%的用户再购品牌与当前使用品牌相同。品牌降低决策成本的价值确实存在,这也是对企业进行品牌建设的意义的肯定。

2.     品牌转换行为在行业间存在显著差异,这种差异并非单纯取决于用户满意度,更多由行业自身特征、竞争情况等结构性因素决定。

3.     以耐消品为例分析满意无法挽回品牌转换的情况,或许可以参考以下角度:

首先,汽车、家电和信息通讯等行业竞争较为充分,品牌转换风险较低,例如黑色家电和白色家电品类的满意度离散率是所有品类中最低的,这意味着各品牌之间的满意度差距小,用户可以相对放松地在品牌之间进行跳转;其次,更长的使用周期,留给顾客更多的时间进行重新决策,习惯的力量在这段时间内减弱,而对未来科技进步带来变化的期待则在增强;第三,耐消品的再次采购,通常会基于升级的需求和支付能力,这也促使用户选择他们认为更好的产品和品牌。

当然,这是另外一个复杂的课题,需要针对各行业进行专注的研究以获取答案。

综上,行业间用户行为的系统性差异,决定和解释了满意度对品牌忠诚的贡献,在不同行业是不一样的。

 

但无论身处什么行业,也无论商业模式如何变化,良好的顾客感受都应是企业的基本追求,也是企业在长期竞争中胜出的必要前提。满意度提升能够为企业带来收益增加,在本次调查中已得到验证。而不同行业中满意度贡献有区别的结论,正是从另一个角度对满意度失效论做出的解释:用户行为并非完全取决于满意与否,将不忠诚行为单纯归因到满意度并对满意度概念进行否定是不恰当的。并且,应该看到的是,即便是在满意度贡献率略低的行业,例如耐消品,用户的正面评价依然是口碑传播和购买入围的核心支撑,亦是企业获取长久竞争资格不可或缺的条件。

 

 

关于C-CSI
中国顾客满意度指数(China Customer Satisfaction Index,简称C-CSI)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个全品类顾客满意度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-CSI是在全国范围内消费者调查的基础上,表征中国消费者对使用或拥有过的产品或服务的整体满意程度,是衡量和管理顾客满意度的基础性参考指标。作为一个连续的年度调查项目,C-CSI每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-CSI的研究成果对于帮助企业建立与完善顾客满意评价体系有着重要的价值。2016年C-CSI调查区域覆盖全国35个城市,调查对象为15岁到60岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为16940个,采用入户面访的调查方式完成,调查覆盖148个细分行业,涉及被评价主流品牌6500余个。

 

 

品质先行

欧象地板的质量理念是产品就是人品,产品的品质始终被欧象放在首位。在市场上,欧象地板一直优秀的产品品质赢得广大消费者的青睐。欧象地板在提高产品的行动上可谓是不遗余力。在硬件设备上,世界领先的生产设备投资过亿人民币,及时与国际接轨;建立产品检测中心,保证每一片地板的品质。欧象地板独设的“研发中心”不断创新科技,以更科学、更精密、更高效的方式释放木地板的家居魅力,先后研发的负离子净醛、3D镂铣、WPC全能健康系列一经推出市场,就赢得了市场及消费者的肯定。

 

 

服务制胜

一个品牌的成功离不开消费者的信任和青睐。除了过硬的产品品质,服务质量也至关重要。欧象地板,品位家居倡导者,执着于构建和谐健康的人居环境,为更好的服务您和您的家人,推出“以真心真意为您着想、耐心细致向您解答、尽心尽力为您服务、诚恳虚心向您求教、旨在关心您的一切需求为核心的欧象五星至尊服务。用“真心、虚心、耐心、尽心、贴心”五心级诚意及五星级的标准,打造行业一流的服务品牌。

 

 

未来,欧象地板将继续秉承“超越自我、进取不止”的企业精神,为广大消费者打造更加精彩的家居生活,以赢取更广阔的天地。